来源：钛媒体 2023-06-28 15:02:51
文 | 解码 Decode
毫无疑问，过去两年扫地机器人市场并不景气。
从 2019 年开始，行业规模就已摸到了天花板，增速也顺理成章从 2020 年的 4%，一路跌倒 2022 年的 -24%。销售额虽然是同比增长，但到去年也只剩 3% 了。
(相关资料图)
量减额增这一行业特色背后，实际上是厂商拼命提价的结果：2021 年行业均价提升了 44%，2022 年又提升了 35%。
而靠产品升级换来的提价周期，可能也要结束了。
海通国际在一份研报中指出，价格提升的背后是自清洁产品周期的展开，行业增长主要靠价格增长带动。而经过两年的提升，均价目前基本走到瓶颈期。
换言之，行业需要寻找新的量增驱动力了。尤其在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时，行业价格与竞争走势也是一个新命题。
后续增长的驱动力何在？
过去两年，扫地机器人行业有一个清晰的产业逻辑：利用带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁 + 自集尘）加速出清低端产品，并以此拉升均价上涨。
数据显示，单机扫地机器人产品占比从 2021 年的 46% 下降至 2022 年的 14%，带桩产品（自清洁、自集尘、自清洁 + 自集尘）占比提升至 86%。同期，行业 3000 元 + 价格产品占比由 2021 年的 52% 上升至 2022 年的 78%。
如果再细分到品牌，就是市场格局虽然进一步集中，但行业座次仍然充满变数。据奥维云数据，2022 年 TOP5 品牌市占率达 92.6%，较 2021 年底同比增加 4.6%。其中石头份额从 2021 年 14% 大幅提升至 21%；科沃斯份额有所下滑，云鲸与小米维持原有地位，追觅则取代美的进入 TOP5 阵营。
但是，那个至关重要的难题始终悬而未决。整个行业在 2021 年经历了一波 12% 的降幅后，2022 年又扩大了一倍，市场正在加速萎缩。
这意味着，更迭产品和拉升均价并不能起到刺激市场的作用。并且，为期两年的量减额增也一眼看到了尽头。
一方面，扫地机器人的产品线中，中高端占比已经较高，结构升级带动均价提升的空间不大；另一方面，各家推出的新品多为微创新或既有功能的重新组合，对价格提升也没有太大帮助。
更重要的是，当前激烈的市场竞争下，头部品牌为抢占份额，有进一步降价的态势。
去年 9 月，科沃斯 T10 TURBO 环比降价 10%，销量份额立竿见影的提升了 4.3%。华西证券做过一个预测，处于 3000-3499 元价格带的自清洁旗舰款受降价影响，销量占比将从 2022 年的 10% 提升至 2023 年的 29%。
事实上，从 2022 年 Q3 开始，为了刺激行业销量增长，自清洁扫地机均价就呈现下降趋势，过去三个季度线上均价从 3919 元降到了 3718 元，线上销量同比增长分别为 55%、32% 和 11%。
民生证券此前也基于五要素分析框架做过一个判断，认为在产品渐进式创新阶段，价格下探有望带来产品破圈放量。安信证券监测数据显示，今年 618 第一阶段（5.22-6.4）行业销量增速转正。分结构来看，自清洁扫地机均价同比降 3%，销量同比涨 6%；非自清洁扫地机均价同比降 1%，销量同比涨 16%。
拉升价格靠出新品，但价格下探就不能只是简单的打折促销。留给品牌们的难题就是，既要维持好不容易建立的高端形象，又要实打实的降本增效刺激销量。
至于怎么降的问题，就八仙过海各显神通了。
2017 年科沃斯的上市招股书里列出了扫地机器人的成本结构，其中材料一项占比就接近 90%。这意味着，在不影响品宣的前提下，从供应链入手是最直接的降本办法，具体办法有三：
1 利用规模提高对上游供应商的议价权；
2 通过推动核心零部件二供、三供的引入切换推动供应链降本；
3 对原有产品进行减配与组合，在模具复用的情况下进行成本控制。
例如基于 G10S 和 G10 的基础上，石头品牌 2022 年推出 G10S Auto 和 G10 Plus，在减配后价格降低的同时维持毛利率水平。
开源证券做过测算，通过对扫地机器人组件和基站方面的改进，比如在导航模块使用视觉导航方案，就能节省 100-130 元，这样一套下来一台成本价 1900 元的全能基站机型产品，预计可实现最高 300 元的降本。行业陷入价格竞争？
任何一个进入胶着竞争的行业，价格战似乎都无法避免。
毫无疑问，2023 年扫地机器人行业正处于降价趋势当中。而对行业的一重担忧正是，在较为疲软的整体环境与产品创新告一段落时，是否会陷入恶性价格竞争？
如果各个品牌的价格走势，可以明显看到头部品牌的月度均价暂且没有走低的趋势，甚至稳中有升，其背后的原因仍是品牌内部的销售结构还在向高端自清洁产品升级。
但观察重要机型 T10 OMNI（科沃斯）、G10S（石头）、X1 OMNI（科沃斯）的价格走势，则可见到单品均价均有下行。T10 OMNI 经历过 2022 年 7-8 月一轮幅度超过 10% 的降价后，均价继续缓慢下行，至 2022 年 12 月均价较 6 月下降了 20%；G10S 在 T10 OMNI 降价后也进行了平缓降价，较 2022 年 6 月降幅 10%；2021 年上市的 X1 OMNI 截至 2022 年 12 月则从 2022 年 6 月以来降价累计 15%。
重要机型的均价与销量市占率基本呈负相关，证明降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的。而对公司而言，头部重要 SKU 的市占率趋势基本决定了公司整体的市占率情况。
例如科沃斯的两款 OMNI 在 2022 年 11 月合计销量市占率达 26%，占到公司当月整体销量的 70%；石头 G10S 的 11 月市占率 11%，占公司当月整体销量的 68%。
对于降价问题，可以做 " 良性降价 " 与 " 恶性降价 " 的区分。
良性降价定义为不对盈利产生影响的降价：即通过产品成本的下行实现终端的让利，手段包括技术改进、人工成本降低、材料成本压缩等等。
恶性降价定义为对盈利产生影响的降价：通过压缩利润空间实现终端的让利，本质是行业环境变化带来的短期竞争手段，也就是 " 伤敌一千，自损八百 "。
而过去两年，扫地机器人行业产品价格的下行，是两种要素混杂的。
科沃斯 T10 OMNI 通过在 2022 年 8 月份的一次性降价，实现了对行业最优价位段的抢夺。在产品站稳 3500-4000 元价位段的核心位置后，科沃斯并没有对其他产品进行大规模降价。而后看到行业主要 SKU 小幅的价格下行，与产品降本的过程及消费电子新品的价格规律是基本匹配的。
扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业，无法像白电龙头一样通过极致压缩利润率挤走竞争对手，所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。由于产品创新的阶段性瓶颈与宏观消费环境的疲软，无可否认的是产品的降价压力是持续存在的。
尾声
至此，基本上我们能得出的一个判断是，扫地机器人市场在量增层面的驱动力包括以下四个部分：
1 技术改进与规模提升降低生产成本，带来价格下行空间，部分刺激需求；
2 行业产品结构转化完成，基本过渡到自清洁产品，2023 年行业层面有希望实现增长；
3 疫情政策调整，经济复苏，有望带来消费需求改善；
4 更新周期到来，推动行业量增。
其中 2、3、4 属于宏观层面因素，品牌可以加以利用但不具备主观能动性，只有 1 是厂商握在手中的刀。
但这把刀也有掣肘。前文提到，2023 年行业将处于降价趋势当中，但主要为产品降本 + 减配版推出带来的价格下降。单品的降价策略对市占率的提升一定程度上是有效的，但扫地机器人并非是规模优势非常显著的行业，无法通过极致压缩利润率挤走竞争对手，所以恶性降价竞争的策略长期并不可行。
而如果走良性降价模式，那么接下来就要关注两方面：自清洁类型产品的增速变化，行业销量增速的拐点；产品降本速度和产品终端价格。
参考资料：
[ 1 ] 扫地机专题：23 年量、价如何演绎？华西证券
[ 2 ] 家电：扫地机景气复苏初现端倪，安信证券
[ 3 ] 行业投资逻辑梳理 - 国内以价换量元年，海外需求企稳回升，开源证券
[ 4 ] 扫地机器人行业跟踪：2023 年拐点将至，销量、均价、利润率、估值同步触底，海通国际
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